【依诺瓷砖】看不见的战场:互联网营销

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    看不见的战场:互联网营销

“我们到底要不要做电商/线上？要怎样开始才能少走弯路，少踩坑？……”这可能是近年我被同行朋友问到的最多的问题。原因是，大家都意识到互联网对我们生活方式的改变，想借助网络“拓展销售”，或“适应用户往线上迁移的消费习惯”。但问题是，绝大多数的传统陶企的负责人，因为缺乏对互联网版块的深入了解，所以，很多时候从一开始对互联网版块的认识就是有偏差的。换句话说就是，从一开始你的期望和要努力的方向就是错误的，那么在推进过程中自然会一步错步步错，最后只能得出“水太深，都是坑”、互联网就是个伪命题、电商就是摆摆样子、作用就是做个广告等诸如此类的论调。

依诺瓷砖市场企划与网络营销总监杜琼

受邀于《陶瓷财经》，我想谈以下几个话题：

1、基础设施完善必定带动渠道的变革，你在线下遇到的问题，线上也会遇到。

2、罗振宇说：互联网真正解决的问题不是把坏的、普通的东西卖得更好，而是让好的东西成倍、成百倍地交付。

3、并不是线上没戏，是你没戏！“颜值+内心共鸣”是这一代人对新产品真正认同的必然要素。

4、很多时候，一家企业的成功因素，有一多半要归结于竞争对手的不作为。

5、尼采说：这个世界并不是围绕新的喧嚣发明者转动，而是围绕新价值的发明者转动，旋转是悄无声息的。最伟大的世界不是最嘈杂的时候，而是我们最寂静的时刻。

你在线下遇到的问题，线上也会遇到。

首先，我们需要达成一个共识。那就是，互联网就像水和电，已经成为基础设施进入了我们生活的日常。如今，无论你是想要了解一个品牌，一款商品，还是想要去人肉一个自己完全不认识的人，甚至摧毁一个品牌，互联网都是最佳捷径。正因为互联网带来的便利性，才使得淘宝、天猫、京东、唯品会这几大网购平台每天都有海量的用户群体在上面逛。与此同时带来的改变是，绝大部分的新消费人群，不会再盲目和无意识地随意在建材市场逛了。即便去逛，也会提前在网上做些功课，或带着明确的品牌口碑和价值导向去逛。这样一来，有网络口碑力，和话题势能的品牌更容易在多维度去触达用户，为门店的体验和购物的转化，提供更大的机会和信用保障。用深圳依诺代理商杨茂强的原话来说就是，“我观察过，以八卦岭依诺店为例，如今10个客户进店，有8个会拿着手机上网查我们的品牌、线上的售价及综合口碑。在各方面对比完后，我们通常能转化4个左右。我们品牌在网上的优势比较明显，举个例子，有次我们去参加家博会，大部分从依诺店逛出去，说再看看别家或再多了解一下的客户，当他们在手机上对各品牌做了一番搜索和对比后，大多数都会回到依诺。”所以，你说要不要重视互联网渠道的品牌塑造和各种话题及口碑的营销呢？

至于要不要上天猫或京东开一个网店，要不要做电商，这只是互联网渠道运营整体化里面的一个必要的组成部分。这就好比河的两岸，一边堆满商品，一边挤满客人。而电商平台就像一座桥，正因为桥搭得好，人流通行顺畅，货物交易便捷。但客人过桥后，面对琳琅满目的商品和品牌，最终会选择谁，在哪购买，就要考验各自的功夫了。

于是我们得出一个非常重要的结论：你在线下遇到的问题，线上也会遇到。比如，在线下，你需要通过各种手段获客/引导客户进店，需要对店面和产品进行各种差异化的包装和解读，对导购进行各种话术培训。通过一系列的体验和跟进过程，最终促使用户买单转化。在做销售和服务的同时，思考和践行如何促使老客户分享和转介绍……诸如此类，线下需要做的，线上全部要做。线下做的不好的品牌，线上更难，更考验你的功夫。原因很简单，在线下，客户进出店的频率是很慢的，从一家店离开，到进另一家店去了解、对比，只能靠感觉和印象。逛一次街，前后进出不了太多店铺。但线上就不一样了。我们是和竞争对手同框的，而且一屏同框的就有几十个不同的品牌和产品。客户通过关键词搜索后，你的品牌会不会优先出现在第一屏？在几十个品牌推荐框里，客户会不会优先看到你？会不会优先点进去看？看完会不会产生购买冲动？在产生冲动后，进一步影响她决策的还有过去的评价体系。当人们对电商的评价体系存在质疑，不会完全信任的情况下，大部分的用户会转向外网去搜索这个品牌的其它信息。请相信，人们现在不会笨到只会在网上搜索，“xx瓷砖品牌好不好”，以及“瓷砖十大品牌有哪些”这类几乎稍微有点互联网意识的品牌都会去做的问答，或者根本就不符合用户搜索逻辑的问题。

但凡是现在的新兴消费群，如果他真要了解你这个牌子，都会“快速查看/浏览”一下这个品牌的相关信息，比如历史、事件、话题、口碑等……在扫了一眼，这个品牌的信息很丰富且正面的情况下，靠谱的感觉就会产生。注意，用户不会去深入研究你，除非你逼格很够。如果你能让人对这个品牌产生“有逼格/有趣/有意思/有想法/有态度….”等关键词的认知，那么我们品牌和用户之间的关系就上升了一个维度，不只有“信任”，还有“价值观趋同”上的强关系。那么这个用户基本就走不掉了，他甚至还会在社交分享中成为你品牌的信任代理人，帮你在池子里引入更多有购买需求且价值观趋同的人。

所以说，如果你打算要做线上，不应该是只思考一个要不要做电商，而是要思考你这个品牌的流量转化逻辑。比如，通过构建和输出符合年轻人喜好的“内容和价值观建立公信力”，帮你实现“信任代理”。通过一系列的事件营销，活动及话题构建，促使用户进行“社交分享”。最终建立一整套，线上线下闭环的“信用体系”。这不是品牌在线上或线下某个单一领域的考试，而是在考验品牌的整体包装和运营能力，也是运营超级ip的终极游戏规则。

在这里，我想跟大家同步几个观点：

罗振宇：互联网真正解决的问题不是把坏的、普通的东西卖得更好，而是让好的东西成倍、成百倍地交付。

我很认同这个观点，如果本身你的品牌和产品无论是内在功底，还是外在形象上都跟不上时代，不具备竞争优势，那么现在去线上，你也会面临一样的问题，甚至会出现更大的亏空。从某种意义上来说，电商相对于传统销售渠道来说，是更高维度的营销。因为电商越发达，商户资源越丰富，反而使得网上商品竞争更加激烈。跟大家在线下对用户的争抢一样，在线上，如果你的品牌不具备指名购买率，又不具备“小而美”、“差异化”、“特色化”、“内容化”等特质，而你的运营团队又只懂得开直通车买资源位、引流量……做些日常维护，那么，你在线上的投入是不可能给你一个好的回馈的。顶多就是一个所谓的“广告背书作用”，也就是当用户在你的线下店看的时候，你的店员会让他上网搜一下，告诉用户“我们这个牌子天猫/京东上卖368一片，我这168……”，有没有客户可能因此觉得划算买单？有。但在未来这种流失率会越来越高，这种做法很可能变成为别的商家送客户。因为用户不是傻子，一旦你通知他上网，他不可能只看你一个品牌，只要在网上有对比，那么依然是在网络上有优势的品牌更容易把客户拐走。

并不是线上没戏，是你没“戏”。“颜值+内心共鸣”是这一代人对新产品真正认同的必然要素。

互联网的本质是连接。如今早已没有万能的方法论了，各种跨界打劫频繁发生。当我们还在谈风口，社交电商已经挖掘到了新零售的价值。“本地化”和“社群化”都是电商已经全面浸润消费、年轻人群迅速拉动消费升级的产物。

如果你能以用户的视角来思考，抓住时代的脉搏，明白当下的购物已从一件很严肃认真的事情，变得越来越好玩,，网购变得越来越“轻”，越来越娱乐化。基于好感进行交易，就好像网红天价的交易额和销货能力，令很多传统行业甚至传统电商也叹为观止一样。这不仅表明时代已经翻篇了，也表示我们还有机会。哪怕你是一个新品牌，只要你具备新时代的基因和特质，同时具备相应的资本，你就有可能一跃冲天，迸发出更多想象空间。

正因为看到了趋势的变化，从2016年双11依诺如一匹黑马跃向观众眼前，并引发广泛关注后，我们就将自己定义成一个行业的“大玩家”。紧接着2017年，我们做了一系列新玩法上的尝试和突破。

【例1】重要活动节点的品牌造势发声：为依诺进一步夯实在业内的江湖地位和口碑，在塑造知名度的同时引发关注和议论，推动品牌的招商。今年，我们在4.17、6.18、10.17、11.11等重要活动时间节点上，策划执行了各种活动，为依诺品牌造势发声，在行业与消费者间产生了广泛关注和深远影响。吸引了229个意向客户，在网上主动联系我们想要代理加盟依诺，其中13个现已经代理依诺，还有近70个客户有意向，尚需跟进洽谈。

【例2】原创音乐music的打造+推广：使依诺成为行业首例，同时也是陶瓷行业最具影响力的音乐营销案例。作为陶瓷行业首家践行音乐营销的品牌，依诺瓷砖在2017年的音乐营销可谓是大放异彩！成为同行竞相追捧效仿的一个成功案例。6首原创音乐，不仅在网络上流传点击量过亿，还在qq音乐、网易云音乐等大众音乐平台，连续数日荣登音乐排行榜前5名。《高级业务》一时间成为陶瓷行业的一首神曲，《百炼成钢》至今在《全民k歌》上仍然常有人传唱。《南庄》在引起业内广泛共鸣的同时，也被南庄政府官方转发和推广……这一系列看似和瓷砖毫无关系的跨界创作和推广，使依诺品牌以更自然、更柔软、更感性的方式被大众记忆和关联起来，并在互联网上留下了鲜明的品牌印记。试想，如果你是一个普通用户，在面对一个只有硬广的品牌，和面对一个有想法、有情怀的品牌，哪个会更有吸引力？至少，我的第一感觉就是，能作出这些事情的品牌，一定不会差。

所以，并不是线上没戏，是你压根就没想或没想好要怎样搭一台戏。外界只看到了依诺这两年的迅速崛起，只看到了依诺搞事情的表象，却没有深入思考这里面是多个团队的共同协作，是一系列的思考和实施逻辑，是老板充分授权的综合效应。

很多时候，一家企业的成功因素，有一多半要归结于对手的不作为。

这是我非常深刻的感受，因为早在2010年的时候我就在关注互联网和电商版块。在2011年底，我觉得瓷砖电商有机会，于是就用业余时间做了一个尝试，我创了个互联网品牌，叫“瓷砖先生”，广告语是：“我们只做很棒的瓷砖！”，并根据互联网人群的特性对这个品牌进行了一系列内容的塑造和包装，然后在2012年的2月份上线。当时整个淘宝瓷砖类目的商家，都没有品牌的塑造和传播能力，对网络的操作也仅限于一些基础的推广，大多都没有搜索优化，内容营销，以及如何在网上快速找到准用户等概念。所以，即便当时我和另一个小伙伴只用晚上的时间来操作店铺，到了2012年的6月，也就是不到4个月的时间，瓷砖先生木纹砖销量就累计超5万件，稳居淘宝全网木纹砖销量冠军。到了2013年10月，瓷砖先生木纹砖销量突破18万件，连续两年保持全网木纹砖销量冠军。当瓷砖先生的淘宝店月销稳定在30几万后，我们意识到或许还可以试试进天猫。于是2013年8月，瓷砖先生的天猫旗舰店试运营上线，上线后一个多月，销售就进入天猫商城瓷砖类目前20名排行。2013年11月，上线第99天，就在全网瓷砖类目销售跃居前5名。2013年，瓷砖先生品牌成立的第二年销售额同比增长300%，直到2014年，瓷砖先生单店销售额突破800万，团队也只有10人，当时店铺的毛利是60%。

到了2015年，由于东鹏、金意陶等传统大牌进驻天猫，我们意识到，淘品牌的红利期到了尽头，接下来是实力和资本的比拼。整个网上的推广和投入费用都会迅速上升，这里已经不适合我们这种没什么本钱的小朋友玩了。于是在2015年年底，瓷砖先生店铺果断关停。2015年年底，是瓷砖先生这个淘品牌的终结，但却是依诺这个传统品牌上线的绝佳机会。因为这个时候线上的传统品牌少且经验不足，而我一方面熟悉依诺的品牌和产品，再加上过去几年我成功操作过瓷砖先生的经验，所以这个时候由我组队干线上最合适。后来的事实也表明，依诺在网络推广和电商运作中没有走一点弯路，没踩一个坑。从2016年3月，我们开始正式筹备依诺瓷砖上线的各种工作，到5月份依诺天猫旗舰店正式运营。再经过5个多月的铺垫，线上线下的各种融合，以及营销部的全力支持，11月11日，依诺瓷砖以1.39亿的成绩跃居天猫瓷砖类目销售的第4名，首次与东鹏、诺贝尔、金意陶同台竞技。这确实是互联网给了我们品牌弯道超车亮相的机会，这件事情告诉我，当传统赛道的巨头已经形成，而你又很难超越的时候，不如想办法换一个赛道，看准机会，努力成为新赛道上的那个领跑者。

所以，如果你真认准了品牌在新零售层面上的玩法趋势，并认清了互联网的价值，想在品牌和渠道的革新上烧一把。那么，不管你烧哪一张，你还得烧得专注，认准了一张烧下去，争取烧红半边天，烧出个黎明。

“这个世界并不是围绕新的喧嚣发明者转动，而是围绕新价值的发明者转动，旋转是悄无声息的。最伟大的世界不是最嘈杂的时候，而是我们最寂静的时刻。”

许知远在一次演讲中说他很喜欢尼采说过的这句话，我也很喜欢，在此分享给大家。我们大多数人太喜欢喧闹，太喜欢盲从了。就像2016年双11后的很长一段时间，来找我聊天的大多是“我们也想做线上，你怎么看？”，以及各种关于依诺“丑小鸭变天鹅”、“屌丝逆袭”的探讨和言论。等我们在天猫推直播，吸引了116万人观看，并给这些人群成功贴上依诺的喜好标签后，行业里又顿时多了许多要搞直播的声音。再后来，我们推出行业首个动漫ip概念，并融合漫画、动漫、故事、场景、音乐进行了整体打包输出的时候，又有一些公司开始说，我也要做吉祥物，也要做漫画，也要做音乐。

举这个例子并不是想标榜自己，而是告诉大家，这个时代充斥着各种机会，但给予单个品牌的窗口期却很短暂。爬过这个窗口，你就打开了进入另外一个世界的大门。更幸运的是，当这个窗口期与品牌的专业操作素养完美结合的时候，你就能进入所谓的品牌自动势能阶段，也就是你能专享属于你自己的品牌红利。希望依诺的现象能给行业更多的启示，与同行同仁共勉。 ')}